Экономия на промо акциях.

Какой русский не любит быстрой езды? Какой украинец не любит борщ с пампушками? Какой француз не любит вина, а индеец - трубки мира?

А теперь ответьте - какой нормальный человек, вне зависимости от национальности, не любит сэкономить? Правильно - нет таких.

Те, кто задумал провести промо-акцию для продвижения своего товара или услуги тоже люди, зарабатывающие деньги, а не печатающие их (это другой вид деятельности, обычно избегающий рекламы). И желание потратить их как можно меньше - справедливо и понятно. Только вот человеку свойственно не только ошибаться, но и увлекаться. Поэтому, увлекшись сладким процессом экономии, с водой лишних трат часто выплескивается и беззащитный ребенок идеи продвижения. И за спиной с острым индейским томагавком встает беспощадный рынок со своими неизбежными законами.

Всегда стоит помнить украинскую пословицу: "Дешева рибка - погана юшка". И все-таки, пытаться сохранять золотой баланс между экономией и здравым смыслом.

Давайте поговорим, для начала, об азбучных истинах. Для чего проводится промо-акция?
Если среди читателей есть те, кто просто желает израсходовать запланированную на это часть бюджета и получить графу в годовом отчете - далее они могут не читать - они уже все умеют. Вот только, думаю - такие вряд ли отыщутся. Затраты предполагают обязательный эффект. Эффект, как правило, один - повышение объемов продаж.
И стоит помнить о том, что при неправильном подходе есть три варианта:

- обидный - объемы продаж повышаются незначительно;
- очень обидный - объемы продаж не повышаются вообще;
- катастрофически обидный - объемы продаж падают, и есть подозрение, что это напрямую связано с предпринятыми усилиями.

Секрет, видимо в том, что иногда забывают о важнейшем участнике процесса - покупателе. Не то чтобы забывают - он превращается в абстрактную фигурку на дальнем конце линейки товар-деньги.

Дареному коню в зубы не смотрят - это истина. Но она относится только к подаркам, которые не связаны с тем, что все-таки придется за что-то заплатить. А в этом случае, уж поверьте, будут осмотрены и зубы, и грива, и то, как конь подкован.

Человеку свойственно себя любить - и, как правило, делает он это самозабвенно.
Если Вы вместе со своим качественным товаром или услугой пытаетесь "всучить" клиенту некачественный "подарок", поверьте, отрицательное отношение распространится с него на Ваш продукт, а никак не наоборот. И можно сколько угодно надеяться на то, что качество Вашего товара сгладит все нежелательные эффекты. Помните старый анекдот?

Человеку, пришедшему с дня рождения, звонят хозяева дома, где он только что был:
"Во-первых, верните украденные Вами серебряные вилки. Во-вторых, более не появляйтесь в нашем доме".
Человек не спит всю ночь, переживает - вилок он не брал.
Утром звонок: "Извините, вилки нашлись, мы их сами не туда положили. Но Вы к нам все-таки больше не приходите".
"Как так? Я ведь ни в чем не виноват!".
"Не виноваты. Но осадок-то остался!"

Осадок останется обязательно. И поверьте - то, что засело в подсознании не вытравишь никакими доводами.

Уважаемая фирма "А", хороший товар. При промо-акции были использованы зонты самого низкого качества в угоду цене. Идея была благой - пусть похуже, но достанется максимальному количеству потребителей ("дареному коню" - дальше знаете).
Имеем логотипированный зонтик, ткань которого покидает спицы через неделю, через две зонт начинают покидать сами спицы, кроме всего, под действием воды он непредсказуемо меняет цвет.
Результат - мой знакомый, получивший его по промо-акции, сказал (о зонтике) такую фразу: Этот "А" такое …(цензурировано). Заметьте, он не сказал "зонтик", он назвал фирму.
А чего Вы хотели, господа? Ваш логотип на этом чуде? И, поверьте, подсознательное отношение к торговой марке изрядно подпорчено. В момент принятия решения о следующей покупке из глубин может всплыть именно это недоразумение, а не позитивный образ Вашего товара.

Крупный банк. Очень любит, как все банки, дарить всякую канцелярщину.
Это приятно.
Однако пяти подаренных ручек хватило ровно на неделю.(Де-ше-вы-е! Ура!) По разным причинам (дефектов была масса). Зато ручки дарились направо и налево, бывало пригоршнями.
В очередной раз, тихо ругаясь про себя, когда следующая ручка отказала в самый неподходящий момент, я исподволь начинаю вспоминать свои какие-то обиды (жизнь есть жизнь) на банк. Я подспудно связываю свой дискомфорт со светлым образом уважаемого банка (За что? Он тоже не брал моих вилок!).

Чашки с логотипом достойной торговой марки "Б". По идее, каждый промо-сувенир должен радовать своего хозяина как можно дольше.
Тут рассчитывалось на то, что во время каждого приятного чае(кофе)пития мы будем созерцать логотип торговой марки и глубже и глубже впечатывать его в память. Идея старая, но беспроигрышная. Если бы не маленькое "но".
Чашечки оказались известного качества (но, видимо, приятной цены). Те чашки, что не потеряли свои ручки в первую неделю (ручки не отлетали - они катапультировались - следствие нарушения технологии изготовления), через две выглядели как после артобстрела. Эмаль откалывалась, никак не желая принять страшную температуру чая.
Некоторое время они еще жили в курилках, в качестве пепельниц, но промо-эффекта это не давало - логотип к тому времени благополучно стерся - ну не терпят такие чашки никакого насилия над собой.

На самом деле (и, к сожалению), продолжать можно бесконечно долго.
Саморазлезающиеся футболки боящиеся стирки; быстротеряющиеся брелоки; пожаробезопасные зажигалки (не дающие огня совсем); калькуляторы с ненажимающимися (видимо декоративными) кнопками; стаканы, рюмки, кружки "на счастье" (бьются, заразы, красиво, но быстро); термокружки, быстро приводящие свое содержимое в соответствие с температурой окружающей среды (а иногда бессовестно текущие); мини-радио, принимающие радиопередачи только в непосредственной близости от передатчика, и т.д. и т.п.
Знакомо правда?

Так стоит ли работать против себя, тратя свои же деньги? Господа, оставьте эту работу конкурентам, им ведь надо чем-то себя занять. Не облегчайте им жизнь!

Вероятно, стоит пересмотреть позицию: "абы что, но побольше"(или поменьше, но тоже абы что).
Люди любят себя - это факт. Присоединитесь к этой любви.

Качественный, долговечный промо-сувенир становится подарком. Остальные - нагрузкой. Помните такой нюанс из прошлой жизни? Нагрузка - это некачественный товар, сбываемый вместе с необходимым. Так вот, иногда создается такое впечатление.
А ведь потребитель умнеет не по дням, а по часам, и давно научился себя уважать. И большинство понимает, что так или иначе "подарок" заложен в цену.

Поэтому стоит задуматься.

Подарите своим клиентам то, что будет радовать их, и радовать максимально долго. Ровно настолько долго будет длиться Ваша промо-акция. И эмоциональная окраска этой памяти напрямую зависит от Вашего правильного выбора.

"Дешева рибка - погана юшка" - это не только о еде. Поверьте этому. Предки наши хорошо разбирались не только в кулинарии! Прочитать полностью...

Новогодняя реклама.

Общий объем рекламного рынка перед Новым годом вырастает в среднем на 20%, а непосредственно в праздничные дни рост рекламы может составлять до 30–40%. Чаще всего под Новый год используются прямая реклама, промо-акции, поздравительная и реклама, связанная с подведением итогов прошедшего года.

К наиболее активно продвигаемым под Новый год товарам относятся косметика и парфюмерия, мелкая бытовая техника, мобильные телефоны. В несколько раз увеличивают свои рекламные бюджеты различные торговые центры, в которых можно приобрести подарки, активно рекламируют свои услуги туристические компании, развлекательные заведения и рестораны, прибыль которых в новогодние дни увеличивается на порядок.

Многие компании стараются приурочить промо-акции к Новому году. Это скидки, призы и подарки, а также новогодние конкурсы, лотереи и розыгрыши призов. Коме того, с Новым годом связана отчетная реклама, включающая в себя публичное подведение итогов года. В основном это касается компаний, работающих в сферах недвижимости и финансов.

И, наконец, последний очень популярный вид новогодней рекламы – поздравительная. Различают два вида поздравительной рекламы: «поздравление + информация об услугах» и собственно «поздравление с праздником от компании N». Ну посудите сами, как приятно, когда вас просто поздравляют с праздником, не заставляя срочно покупать товар данной фирмы. Подсознательно вы проникаетесь к ней симпатией.

Новогодняя реклама, безусловно, эффективна. Это определяется общим жизнерадостным настроем большинства людей. Однако в канун Нового года объемы рекламы существенно возрастают и появляется большая опасность, что ваша реклама утонет в бурном потоке однотипно поданной информации. Рост рекламооборота в праздник снижает эффективность каждого рекламного сообщения в отдельности. Поэтому остается только одно – стремиться к индивидуальности! Прочитать полностью...

Неправильная правильная реклама.

Ничто не вызывает такого экспрессивного всплеска эмоций в нашем обществе и не привлекает такого внимания масс, как нарушение правил общественного поведения. В этом смысле правильная реклама - вовсе не та реклама, в которой "все правильно сделано", а та, которая нарушает правила.

Строгие ревнители общественной морали убеждены: сегодня наружная реклама все чаще нарушает табу и употребляет "неприличные выражения". Все это, по их мнению, аморально, а значит - "неправильно". "Нет правильно!" - возражают им жизнерадостные креативщики, придумывающие рифмованные слоганы, типа: "Евросеть, Евросеть, цены - просто О...".

Диваны тут

Наши улицы переполнены стандартной, стереотипной рекламой, которая обладает удивительным свойством - несмотря на свои размеры, она остается практически незамеченной потребителями. Появление и исчезновение этой рекламы проходит тихо, без шума и никого не волнует. Все сделано в худших традициях российского наружного рекламного стандарта, без изысков, зато добросовестно и с размахом. "А что еще надо?" - недоумевают сторонники рекламного однообразия. Ведь главное, по их мнению, то, что в рекламе ничего не искажено, а текст и картинка отражают суть продвигаемого товара. Написанный аршинными буквами рекламный призыв покупать машинное масло выстроен практически по той же схеме, что и призыв купить джинсы, сигареты, напитки, услуги мобильной связи или любой другой товар: Все однообразно, за исключением каких-то деталей, как в игре "найди отличия в картинках": Разглядывать рекламные баннеры и постеры, в которых "все правильно", просто скучно. Никто их и не разглядывает. Согласитесь, что на таком однообразном фоне стандартной "наружки" даже обычная надпись "ДИВАНЫ ТУТ" выглядит ярким пятном креатива.

Щипок за зад

Все прекрасно знают, на что чаще всего обращает внимание рядовой потребитель - на то, что принято скрывать. Процесс нарушения общественного табу - вот объект всеобщего любопытства и потребительского внимания. Чем запретнее тема, тем она притягательней. И нет ничего странного в том, что это обстоятельство активно используется в рекламе. Странность в другом: миллионы граждан России постоянно нарушают эти запреты, но возмущаются, когда их нарушают рекламисты. Миллионы россиян занимаются сексом, но не могут спокойно глядеть на рекламу "сосущих" пылесосов. Почти все россияне матерятся, но когда реклама пытается перейти на их язык, начинают писать письма протеста. Даже намек на мат в рекламном слогане вызывает бурю эмоций.

Впрочем, пугает людей не сама матерщина, а то, что звучит она из "непривычного места". Ведь одно дело, когда мат льется из уст близкого вам человека, и совсем другое, когда вас обматерит незнакомец. Поэтому, прежде чем материться, рекламе надо перейти на "ты" с потребителем. Как объяснила одна из наших соотечественниц, "мат - это что-то интимное, как щипок за задницу; вы не обращаете внимания, если это сделает кто-то близкий: Но понравится ли вам когда первый встречный ущипнет вас за зад?".

Порядочная тетя

Мы все порядочные люди. Но не совсем понятно, почему некоторые из нас убеждены в том, что реклама должна говорить с потребителем на чистом, "неискаженном" и незамутненном литературном русском языке? Ведь так разговаривают только иностранные шпионы и говорящие роботы. Согласитесь, что если домохозяйка, рекламирующая стиральный порошок, вдруг заговорит, как диктор программы "Время", от нее будут шарахаться. Поэтому тот, кто хочет стать "своим среди своих", обязан говорить на языке потребителя. Это вовсе не означает, что реклама должна перейти на матерный сленг. В конце концов, можно с успехом использовать стереотипы мышления и эквиваленты нецензурных выражений. Как тут не вспомнить знаменитые куплеты подпольного ВИА "Одесситы", которые в 70-х годах веселили всю советскую страну: "Меня не надо оскорблять, ведь я порядочная тетя!". К чему тут придраться? Не к чему: Собственно говоря, современный рекламный ролик "Евросеть, Евросеть, цены просто О..." - из той же серии. Пусть сам потребитель подбирает рифму к рекламному слогану. Умный про "аморалку" никому не скажет, а порядочный человек не заметит.

Стрижка свиньи

Несмотря на все недостатки, у "неправильной" рекламы с признаками "непорядочности" есть и неоспоримые преимущества. Одно из них - возможность раздуть громкий скандал вокруг того, что выглядит аморальным. Главное при этом не нарушать закон, а только сделать вид, что его нарушаешь. Протесты возмущенной общественности, письма в прокуратуру, статьи в газетах - все на руку "непорядочному" рекламисту.

Опытные истцы знают: судиться с рекламистами - все равно что стричь свинью - "шерсти мало, а визгу много". Кроме того, есть небезосновательные подозрения в том, что рекламисты цинично используют поборников общественной морали, сознательно провоцируя их на акции народного возмущения. По непроверенным сведениям, некоторые рекламисты даже специально создают "группы протеста", и платят деньги тем, кто организует шум вокруг их рекламы.

Крашеная стена

"Непорядочная" реклама - это лишь частный пример "неправильной" рекламы, и бояться ее не стоит, потому что ничего ужасного в ней нет. Настоящий рекламный ужас начинается тогда, когда появляются "стандарты креатива", а креативщики твердо знают, что им дозволено, а что нет. Ведь креатив и стандарт - это антиподы, которые уничтожают друг друга.

Некоторым рекламодателям невдомек, что, реклама, не вызывающая никаких эмоций, по своему воздействию на потребителя ничем не отличается от обычной серой стены. Потенциальный покупатель по просту не замечает рекламу, в которой его ничто не "цепляет". В лучшем случае его взгляд лишь скользит по ней либо проходит сквозь нее. Даже если носитель наружной рекламы заполнен чем-то ярким и красочным, но в нем нет никакой нестандартной "зацепки" - это тоже не реклама, а всего лишь ярко покрашенная стена. Возможно, с точки зрения красоты наших улиц это и неплохо, но согласитесь, что украшение родного города яркой "наружкой" - не главная задача рекламистов. И не за это им платит рекламодатель.

Кривое зеркало

"Неправильная" реклама - это искажение стереотипов, искривление того, что принято называть стандартами. Но только это и цепляет за живое потенциального покупателя. Опытные продавцы знают: для того, чтобы случайный прохожий вдруг решил зайти в магазин, надо чем-то привлечь его внимание прямо у входа. Для этого можно просто повесить табличку "Вход", можно поставить у дверей зазывалу, посадить в витрину "за стекло" живого человека: Но все это сегодня стало уже слишком банальным, обыденным и неинтересным. Короче, все эти приемы уже превратились в рекламные стандарты и стереотипы: А стереотипы не привлекают внимания. Это все равно, что повесить у входа в магазин обычное зеркало (в расчете на то, что оно заинтересует прохожих). Мол, увидев свое отражение, прохожий остановится (например, чтобы поправить прическу), а остановившись, возможно, захочет зайти в магазин. Наивное рассуждение, не правда ли? Но логика "стандартных" и "правильных" рекламистов ничуть не лучше.

Если бы зеркала были редкостью, возможно, они и привлекали бы внимание, но все дело в том, что они есть везде. Останавливаться и глазеть на то, что развешано повсюду, прохожие не станут. Образно говоря, стандартное "правильное" отражение не годится для рекламы. Около него не будут толпиться посетители, оно не вызовет у них никаких эмоций, не станет объектом обсуждения...

Зато если на том же месте вы повесите нарочито искривленное зеркало (как в комнате смеха), можно не сомневаться, что незамеченным ваш поступок не останется. Около кривого зеркала всегда будут вертеться дети, оно будет вызывать улыбки и смех, поднимать настроение покупателям. И ваш магазин начнет ассоциироваться у них с чем-то хорошим и веселым.

Так что, уважаемые продавцы, вешайте в своих магазинах кривые зеркала (в прямом и переносном смысле) - не пожалеете!
www.advertology.ru
Прочитать полностью...

Парадоксальные ошибки в рекламе.

Наиболее парадоксальные ошибки, сделанные из-за неточностей в переводах и непонимании реалий, существующих в других странах.

Так, известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает «не может двигаться».
В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose! (примерное значение «Стань свободным!») Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от поноса!»
Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя слоган Mist Stick (примерное значение «Туманный дезодорант»). В Германии выяснилось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.
Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением „пепси»« Come Alive With the Pepsi Generation. Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “„Пепси” заставит ваших предков подняться из могил».
Компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для продажи в Китае. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле», что означает «Счастье во рту».
Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Нужен сексуально возбуждённый мужчина, чтобы курица стала нежной».
Производитель канцелярских принадлежностей компания Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Её реклама ручки на английском звучит: It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».
Авиакомпания American Airlines установила в своих самолётах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: Fly in Leather («Летай в коже!») В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай голым!»
Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображён улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Например, изображение каши помещается на упаковке овсяных хлопьев. Неграмотные африканцы были дезориентированы…
Иностранные фирмы также не свободны от ошибок. Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux — «Никто не сосёт так, как Electrolux».
На Украинский рынок пару лет назад проталкивали минералку «Blue water». В рекламном ролике на фоне стакана с этой самой водичкой и птичками на нем, девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски название: «Блювота», «Бювота», что в переводе с украинского означает «Рвота». Прочитать полностью...

Ошибки в рекламе.

Здесь приведен список из наиболее частых ошибок рекламодателей. Задайте себе вопрос, а не совершаете ли вы аналогичные ошибки?
НО! Не следует бежать и исправлять все немедленно. Иногда, то что кажется ошибочным и неправильным в одном случае, может принести выгоду в другом. Рассматривайте критически советы о том что правильно, а что не правильно. И возможно найдете свое решение. Об этом позже, а пока посмотрим на список.

1. Недостаточное выделение времени и сил на рекламу.

Большинство владельцев бизнеса уделяют основную часть времени и сил на усовершенствование продукта, забывая о рекламе. Это первая огромная ошибка. Без эффективной рекламы, практически любой бизнес обречен.

Если вы чувствуете, что у вас нет времени, сил или желания заниматься рекламой своего бизнеса, обратитесь в рекламное агентство, но с осторожностью. Для начала определитесь, чего вы хотите, и постарайтесь внятно рассказать об этом в рекламном агентстве. И обязательно активно участвуйте в процессе создания рекламной кампании. Кто как не вы знает все достоинства и недостатки своего бизнеса.



2. Следование советам друзей или родственников.

Если у владельца бизнеса хватает сил заниматься рекламой, часто для этих целей нанимаются друзьяженымужья или другие "свои" люди, которые зачастую понятия не имеют о рекламе.
Вы бы попросили дантиста отремонтировать вам машину? Конечно, нет – он профессионал в другом деле. Так почему вы предоставляете возможность принимать столь важные решения людям, не имеющим малейшего понятия о рекламе?

3. Идти на поводу у агрессивных менеджеров по продажам.

Причина, по которой медиа компании платят менеджерам по продажам большие деньги – их умение заставить вас покупать место, воздух или время (в газетах, на радио или телевидении) и не давать гарантий на то, сработает ли это. Звучит смешно, правда? Ваши клиенты, возможно, ничего у вас не купят, но зато менеджер получит хороший гонорар.

Обычно, медиа компании все же заботятся о своих клиентах, но, если у вас есть ощущение, что вам просто пытаются продать рекламное место, не заботясь о вашем интересе, а вы все равно хотели бы сотрудничать с радиостанциейгазетойтелеканалом – меняйте менеджера. Они хотят продать вам рекламное место, а вы заинтересованы в эффективности рекламы. Так что пусть они найдут вам того менеджера, с которым вам комфортно работать.

4. Позволять вашему рекламному сообщению быть неэффективным.

Вы можете купить лучшее медиа расписание в мире, которое доступно 100% вашей целевой аудитории 100 раз на день. Но если ваше сообщение безликое, неинформативное, или наоборот, перегруженное информацией, оно не принесет вам желаемого результата. Часто, компания полностью полагается на нанятое рекламное агентство или на медиа компанию, которая создаст им рекламный материал. Однако не всегда ради вас они будут изучать детально ваш бизнес, целевую аудиторию и то, что вас отличает от конкурентов.

Но существует и обратная сторона медали. Заставляя агентство воплощать только ваши идеи, и не давая возможности им мыслить креативно, вы подвергаете риску всю рекламную кампанию. Постарайтесь слушать то, что вам говорят креаторы.

Для максимального эффекта, ваши рекламные материалы должны давать потенциальному клиенту вескую причину купить ваш товар или сервис. Это значит, что вам нужен слоган получше, чем "у нас лучший сервис, и мы занимаемся этим 112 лет".



5. Всегда делать одно и то же, потому что вы всегда это делали.

Если вы не растете, вы умираете – то же самое происходит с бизнесом. Если вас устраивает ваша старая реклама и она до сих пор эффективна – продолжайте в том же духе. Однако очень важно пробовать делать что-то новое.
Общество меняется, и меняются источники информации, которыми пользуются люди. Вам следует следить за изменениями и не упускать возможность идти "в ногу" со временем. Большинство владельцев бизнеса боятся пробовать что-то новое, особенно, если никто в их индустрии не пробовал что-то менять. Эта огромная ошибка может привести к потере весомой выгоды.

6. Попадание в ловушку цен.

Еще одна большая ошибка. Если у вас бизнес не из серии "все за 10 рублей" и вы не можете гарантировать, что ваши конкуренты не сделают цену ниже вашей – не делайте это вашим основным преимуществом. Как только вы начнете идти по "ценовой" дороге, остановиться будет практически невозможно.

Если вы не можете найти новые причины, почему потенциальный покупатель должен выбрать вас, а не вашего конкурента, срочно их придумайте. А лучше даже не одну.

7. Не контактировать со СМИ.

Ни в коем случае не стоит упускать возможность быть упомянутыми в СМИ. Это часто лучшая реклама, которую вы можете получить – не только потому что зачастую это бесплатно, а скорее потому, что охват аудитории огромен. Газета пишет репортаж, или на телевидении вас упоминают – все это автоматически идет вам в плюс. Конечно, вы не можете на 100% контролировать сообщение, но если вы научитесь правильно составлять пресс-релизы, проводить BTL акции – о вас упомянут должным образом, просто потому что это интересно.

www.Advertology.Ru Прочитать полностью...

Десять самых эффективных рекламных ходов в истории.

На 10 месте - несколько жутковатая реклама. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.

9. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя... Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен.

8. Негативное отношение к новому продукту - картофелю - во Франции было сломлено весьма нестандартным путем: министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют, значит, ценное», - подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов.

7. История продажи Голливуда. Землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не вспомнила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святая земля) разошлись в считанные дни.

6. Первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30%.

5. Дисней в свое время первым понял, какое преимущество дает цветная пленка. Он заключил договор с единственным тогда производителем и обладателем всех прав на цветную пленку на несколько лет, и стал единственным поставщиком мультпродукции.

4. Всемирно известный производитель мотоциклов «Харлей Девидсон» предоставлял услуги и скидки байкерам, которые сделали себе татуировки с фирменным знаком «Харлей»!

3. Реклама в фильмах. Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900%. За эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram's заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

2. Гениально просто: практически безо всякой рекламы стало отлично продаваться моющее средство под названием «Обычный порошок». Забавно, но ни один из концернов, использующих в своей рекламе это словосочетание, пока не предъявил никаких претензий.

1. Наверное, такое возможно только в России. Питерское ООО «Виктория» уже почти 10 лет выпускает шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина». Сейчас производители налаживают производство кондиционера и зубной пасты «Путина». Прочитать полностью...

ШТЕНДЕРЫ

Это можно еще назвать мобильным рекламным щитом, но одним словом конечно удобнее. Штендер так штендер. Итак.

Штендер -это небольшой рекламный щит ,одно или двусторонний, выполненный в виде раскладного домика или стойки .Это недорогой и эффективный способ привлечь внимание , рассказать об услугах данного предприятия . Штендер представляет собой одностороннюю или двустороннюю переносную конструкцию, на рекламной площади которой размещена необходимая информация.

Главное достоинства штендера его дешевизна ,возможность быстрого изготовления , мобильность .Особенно эффективен штендер если поток людей проходит рядом. Кроме того штендер может нести дополнительную информацию о разнообразии товаров и услуг. Штендеры можно с равным успехом использовать как инструменты наружной рекламы, так и в качестве средств внутренней, интерьерной рекламы.

Современные материалы позволяют быстро позволяют менять содержание. Штендер устанавливается для привлечения внимания потенциальных клиентов к рекламодателю вблизи кафе ,магазина ,офиса и т.п.

Штендеры состоят из несущей металлоконструкции различных форм и рекламного поля ,на которое наносится информация для клиента .Рекламное поле самая важная часть штендера .Информация адресованная потребителю ,должна вызывать желание воспользоваться услугами данного предприятия .

Основным материалом для изготовления наклеек является виниловая самоклеющаяся пленка ORACAL 641 серии , так же можно нанести на информационное поле полноцветную печать (этот метод используется ,когда необходимо размещение на штендере многоцветного изображения -например фотографии ). Прочитать полностью...

Из истории наружной рекламы.

Наружная реклама стала частью российской действительности сравнительно недавно, однако сегодня уже невозможно представить себе улицы мегаполисов без разноформатных рекламоносителей. Между тем, история наружной рекламы насчитывает несколько тысячелетий, уходя корнями в далекое прошлое.

Исследователями установлено, что появление прообраза наружной рекламы относится к I тысячелетию до н.э.: это была высеченная на камне надпись, найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". В числе других древних рекламных объявлений - тысячи надписей-графити на стенах, обнаруженных в древнем городе Помпеи, законсервированном лавой и вулканическим пеплом в 73 году н.э. Более поздними примерами наружной рекламы можно считать объявления, содержащие информацию о местоположении таверен и пивных. Как правило, усталые путешественники завлекались в подобные заведения не только с помощью вывесок непосредственно над входом, но и надписей-указателей, расположенных на подходах: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

В средние века над созданием рекламных табличек трудились лучшие граверы, скульптуры и художники. Первые дошедшие до нас сведения о живописных вывесках относятся к XII веку. Первоначально большая часть уличной рекламы была построена на визуальных образах: вывески над входом являли собой образ вещи, отражающий характер того или иного заведения. Так, над булочной размещалось изображение калача, а над мастерской сапожника висел большой металлический сапог. Предметы и вещи, узнаваемые издалека, помещались над дверьми для зазывания прохожих. Горожане, таким образом, были избавлены от необходимости вчитываться в надписи. От качества и размера вывески в большой степени зависело посещение торговой лавки или мастерской, напрямую связанное с благосостоянием владельца заведения.

В средневековом городе вывески также выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена даже есть сказка под названием "О том, как буря перевесила вывески". Согласно сюжету, в городе разыгралась сильная буря которая "пошутила" над жителями, поменяв местами вывески всех городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая привычных улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам!

В России развитию наружной рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность: надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение "прекратить малевание и ограничиться надписями типа "В сем доме питейная продажа", "В сем доме табачная продажа".

Ситуация на рынке российской наружной рекламы изменилсь к середине 19 века. Именно к этому времени относится переход наружной рекламы на качественно новый уровень: она становится украшением улицы. Изменения коснулись, в первую очередь, крупных городов - Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга. Художники, работавшие над вывесками, постепенно отошли от натурализма и начали создавать четко выверенные, графически безукоризненные шрифтовые композиции. В Санкт-Петербурге стали создаваться живописные мастерские, специализирующиеся на вывесках, - своего рода первые рекламные агентства России.

Согласно общепринятым правилам, вывески размещались на фасадах, между витринами магазина и по сторонам от входа. Вывески с большими надписями висели высоко, а с маленькими символами и изображениями помещались ниже с тем, чтобы вместе они создавали полный, законченный ансамбль. Таким образом, весь первый этаж фирмы как бы исчезал под декоративно-художественным оформлением, которое становилось непосредственной частью архитектуры. Так, некоторые улицы превращались в своего рода живописные галереи.

В начале 20 века деятельность художников, оформлявших витрины, вызвала интерес знаменитых живописцев - Шагала, Кончаловского, Кустодиева. Городские вывески того периода изображены на городских пейзажах художников из объединения "Бубновый валет". Появились коллекционеры вывесок и выставки, экспозиция которых состояла из вывесок разных времен.

Особый период в истории развития наружной рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. На смену изобразительным образам пришло шрифтовое оформление вывесок и витрин. В Рекламе стал применяться новый метод - фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин - "световая реклама", т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

Технологический прогресс принес в наружную рекламу новые методы оформления. На улицах стали появляться витрины, оформленные с помощью нанесения масляной краски вручную или по вырезанному трафарету. Улицы украсили светящиеся неоном надписи и объемные буквы с подсветкой.

Сегодня дизайнеры, специализирующиеся на наружной рекламе, ищут новые, необычные способы оформления рекламных носителей. Одним из главных требований, предъявляемых к наружной рекламе, по-прежнему остается легкость восприятия и читаемость при условии различной освещенности. С древних времен и по сей день принцип привлечения внимания к рекламе остается основополагающим для всех, кто стремится к процветанию своего бизнеса. Прочитать полностью...

Виды наружной рекламы.

* Брандмауэвары и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще торцевых стенах);
* Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);
* Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);
* Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании), устанавливаемые на поверхности земли;
* Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.);
* Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;
* Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельностоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);
* Тумбы - отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т. д.;
* Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);
* Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);
* Световые короба и надписи из объемных букв;
* Газосветные установки;
* Установки в виде объемно-пространственных объектов;
* Динамические трехпозиционные щиты;
* Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени);
* Многое другое, что соответствует определению наружной рекламы.
* Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия. Прочитать полностью...

Интересные факты про рекламу.

В 2007 году исполняется 530 лет рекламе:
Первая реклама была напечатана в Англии в 1477 году. Это была реклама молитвенной книги.
Хотя известны и такие факты.
Среди рекламных обращений, дошедших, до нас - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба и прочих услугах. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Но все-таки историки оставляют пальму первенства в рекламе за Римом. Помимо рукописных газет в Древнем Риме существовали специальные информационные стены - "альбумсы", их белили известкой и делили на равные прямоугольники. "Альбумсы" (или альбомы, как бы мы назвали их сегодня) заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями и новостями.
Первый печатный станок (изобретатель - И. Гуттенберг, 1440 г.), но первые полтора столетия он использовался в основном для издания религиозных книг и размножения отдельных объявлений.
Первое рекламное агентство
Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.
Первое полиграфическое изделие - это так называемый "Фестский диск", один из самых поразительных древнекритских текстов, найденный итальянскими археологами в июле 1908 года при раскопках города Феста на острове Крит.
Находка близ города Феста представляет собой хорошо обожженный глиняный диск диаметром 15,8 - 16,5 см. Надпись не процарапана, а отштампована! Она располагается на обеих сторонах диска и идет спиралью от центра к краям. Штампованная надпись - это уже даже не письменность, это печать! Археологи столкнулись с первым в истории человечества полиграфическим изделием, практически - с глиняной печатной книгой. И возраст её был ни много ни мало - 3700 лет!
Первая наружная реклама История наружной рекламы своими корнями уходит... Да страшно подумать, куда она уходит! К первым "шедеврам", можно отнести наскальные рисунки, когда даже и письменности еще не было.
Оказывается, первой в мире НАРУЖНОЙ рекламой (1 век н.э.!!!) была реклама публичного дома, и она представлена на одной из мраморных плит, которыми вымощен Мраморный проспект в турецком г. Эфес. На этой "рекламной плите" вырезан портрет женщины, стилизованное сердце, пробитое в нескольких местах, и ступня левой ноги, указывающая направление.
Первые логотипы
Примером первых логотипов были собственные знаки мастерских художников, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинаци и монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах.
Первый креатив
В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: "Покупайте какао Ван Гуттена!". На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.
Первые визитные карточки Впервые, если верить историкам, они появились в Китае примерно в III веке. Китайским чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге. Эти карточки могли поучить многих наших современников сдержанности и эстетичности в оформлении. Никаких лишних и неуместных сведений: имя, фамилия, должность. В XVI-XVII веках визитками уже пользовались горожане Венеции и Флоренции. Первая печатная визитная карточка обнаружена в Германии и относится к 1786 году. Прочитать полностью...

Три ошибки создания рекламного модуля.

Почему реклама получается хорошая или плохая, работающая или неработающая. Можно назвать сразу три типовые ошибки при разработке рекламы для СМИ, причем эти ошибки носят характер даже не художественный, творческий, а касаются вопроса взаимодействия заказчика рекламы и разработчика. Они возникают от непонимания между теми, кто делает рекламу, и теми, кто ее заказывает.

Зная эти проблемы, стоит выработать критерии оценки рекламы, которыми можно пользоваться, даже не являясь специалистом. Как бы прикладывая измерительный прибор к рекламе, можно более или менее представить, какая проблема не решена.

Ошибка первая. Отсутствие акцентов

Эта проблема возникает на самом первом этапе, при составлении технического задания. Как обычно выглядит техническое задание? Это присланный по электронной почте файл с текстом рекламы, с телефонами, слоганом, логотипами и т.д. Все это сваливается на дизайнера или рекламное агентство. Дизайнер начинает искать главное, т.е. цель этой рекламы, исходя из своих представлений о прекрасном и важном. Таким образом, мы не оговорили, что должна продавать эта реклама. А вариантов может быть масса, например, продвижение бренда. В этом случае должен быть выделен бренд. А логотип дизайнеру не нравится, и он его пытается «затушить».

Или, наоборот, нужно продвигать товар. Но фотографии плохие, дизайнер их задвигает, а выпячивает логотип. Все это должно быть описано в техническом задании. Причем не нужно рисовать макет. Никогда не рисуйте макеты для дизайнеров. Стандартная ошибка — это сверстанный в текстовом редакторе «Word» прямоугольничек, в углу логотип, здесь адрес, там надписи. Дизайнер «ленится» и начинает ему следовать. Заказчик просто накидал что-то, но пожелание заказчика воспринимается как истина. Так происходит потому, что в техническом задании отсутствует описание цели рекламной кампании.

Можно выделить 2 частных случая этой ошибки. Во-первых, когда акцентируется все. Если человек не понимает, что главное, то он пытается выделить все: телефон, логотип, слоган, картинку. Получается много акцентов, которые перебивают друг друга. В итоге выходит хаос.

Во-вторых, заполнение всей рекламной площади («боязнь воздуха»). Раз мне заплатили за полполосы, то давайте туда запихаем все, что можно. Начинается чисто описательная реклама буклетного плана. Она имеет право на жизнь в соответствующих профильных изданиях, каталогах, когда издание пролистывают. Например, каталог туристических компаний, там видны все цены, операторы, условия — это нормально. В рекламе в общественно-политических изданиях это невозможно, потому что вы начинаете «спорить» с самим текстом. Получается конкуренция текста самого издания с текстом рекламы в этом издании. А рекламу никто читать не будет, если вы не расставите акценты.

Ошибка вторая. Игнорирование особенностей рекламоносителя

Стандартная ситуация: некая фирма решила дать рекламу в прессе. Выбирается издание, формат, выбирается цель конкретного рекламного модуля. С каким-то дизайнером или рекламным агентством это согласовывается, создается модуль и поставляется заказчику. Что в большинстве случаев делает менеджер по рекламе с этим файлом? Он его начинает тиражировать во все издания. В цветные, глянцевые журналы, в черно-белые газеты — всюду. Ведь у нас есть чудесный модуль, мы его и рассылаем. Самое ужасное, когда модуль создается для щитовой рекламы 3 на 6 метров, а потом масштабируется на газетные полполосы. Получается кошмар: гигантские телефоны, которые рассчитаны на мимолетный взгляд автомобилиста, и т.п.

Очень смешно бывает, когда разработана реклама на полполосы, но в каком-то издании оплачена одна четверть, и дизайнер данный модуль «ужимает», масштабирует. Шрифты становятся вообще нечитаемыми, микроскопических размеров. Обнаруживается это, как правило, только после печати. А ведь, вроде бы, отправляли нормальный модуль… Обратная ситуация — когда увеличивается маленький модуль. Получаются неоправданно большие буквы и т.д.

Неправильно использовать одни и те же модули в профильных и непрофильных изданиях. Модуль создавался для некоего каталога, а потом попадает в какой-нибудь развлекательный журнал. По модулю видно, что он создан, например, для медицинского журнала. Допустим, изображены какие-то приборы, куча научных терминов. И все это попадает в какой-нибудь еженедельник.

Проблема еще и в том, что когда один и тот же модуль тиражируется во все издания — он всем быстро надоедает. Реакция читателя: «Я это уже видел». Классическим примером может служить, вероятно, знакомый вам модуль: девушка с кружками, реклама какого-то немецкого товара. Они три года бомбят все издания этим модулем. В результате он воспринимается читателями уже «на уровне атмосферы». Таким образом, даже удачный модуль, если он бесконечно тиражируется, перестает привлекать внимание вообще.

А что может быть хуже ярких картинок, которые попадают в черно-белую газету? Они вызывают обратную реакцию. Есть газеты, которые читают, и есть журналы, которые листают. Люди, читающие черно-белые издания, изначально настроены получать текстовую информацию. Рекламу в черно-белых изданиях действительно читают. В глянцевых журналах — наоборот, человек реагирует только на сильные импульсы.

Кстати, никогда не согласовывайте модуль для издания на основе присланного электронного письма, т.е. с экрана монитора. Монитор всегда врет. Яркая красивая картинка на экране совершенно не обязательно будет так же смотреться на бумажном носителе. Иногда на словах по телефону рассказывают, как выглядит модуль. Просите распечатку, либо, при удаленном контакте, распечатывайте сами.

Очень часто не оценивается контекст, соседство рекламы с другой, окружающей ее. Может возникнуть ситуация, когда модуль красивый, яркий, глянцевый, но там таких ярких модулей — 30 страниц, которые моментально «пролистываются». Возможно, тут имеет смысл делать наоборот черно-белую, вызывающую рекламу, чтоб выпасть из этой пестроты. В газете рекламных объявлений, где присутствуют насыщенные описательные рекламные модули, можно дать нарочито минималистичную рекламу, состоящую из одного слогана. Всегда смотрите, как реклама коррелирует с окружающими ее конкурентами.

Ошибка третья. Философско-креативная

Она связана с нарушением правила: не выходит креативно — делайте просто. Нередко, по многим причинам, не успевают к нужному сроку сделать модуль. Не хватает времени, не получается сидеть рядом с дизайнером и одергивать его творческие порывы, донести до него свои пожелания. Обычно работа идет в условиях дефицита времени, потому что реклама делается в последний момент. Кроме того, не хватает иллюстративного материала: у вас нет логотипа, нет иллюстраций, вы не до конца смогли продумать текст. И за вас начинает «креативить» дизайнер. Он работает по законам жанра: реклама должна быть украшена. Некие игры со смыслом, со шрифтом, с расцветкой — человек начинает нарочито усложнять рекламу. Потому что заказчик должен понять: вот дизайнер работал, трудился. Вот он поставил какого-то бизнесмена с ноутбуком, символизирующего процветание нашей фирмы, вот «забубенил» какой-то шрифт, которого у нас в компьютере нет, вот какие-то безумно яркие цвета. Заказчик смотрит, и он понимает, что дизайнер что-то сделал, но заказчику это не нравится. Самое любопытное, что дизайнеру это тоже чаще всего не нравится.

И что происходит: оба недовольны, но делать нечего — сдавать надо. Но, как говорится, на безрыбье и рак — рыба, и модуль сдается. Такой модуль, так сказать, вымученно ставится в издание, и самое смешное, что он затем продолжает использоваться, потому что возвращаться к нему уже всем противно. Модуль начинает тиражироваться, постепенно с ним все свыкаются. И вот такие мутанты встречаются достаточно часто.

Подобные модули еще и сильно портят отношения с потребителем, так как человек, глядя на подобную рекламу (даже не дизайнер), думает: вот какую ерунду сделали. Такое отношение мешает продаже товара.

Работа над ошибками

Во-первых, у компании должен быть фирменный стиль. Причем я говорю о фирменном стиле не в смысле логотипа на визитке. Фирменный стиль — это описание правил использования различных элементов в рекламе, как например:

— описаны шрифты, которыми набирается реклама: дизайнер уже не имеет права туда ставить какой-то куртуазный шрифт, только потому, что он ему понравился;

— описаны фирменные цвета, то есть появление «чужих» цветов тоже исключено.

— описан логотип фирмы: для черно-белых изданий одна модификация, для цветных — другая. Кстати, логотип нельзя ставить поверх картинки. Это наиболее распространенная ошибка!

Во-вторых, стоит использовать спасительный прием: отказаться от креатива вообще, не в смысле отказаться от модуля, а сказать: у нас не вышло. Давайте уберем все, этих человечков, эти картинки из клип-арта, и оставим текст и логотип. Аккуратно это скомпонуем, выделим главное, простым человеческим шрифтом. И это будет лучше. Это будет спокойная хорошая реклама. А потом к такому модулю будет легче возвращаться. Прочитать полностью...

Организация стимулов.

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении- М.Вертхеймером и В.Келлерем, — было экспериментально доказано, что:

1. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая- это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что- фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины- мировые шедевры- становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном- незначительной информацией- выступает главное коммерческое предложение компании- застраховать свое имущество.

2. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования- музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается. Прочитать полностью...

Методы рекламы.

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice- white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend- a- med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно- McDonalds", "Maggi- добавь изюминку", "Roventa Delta- покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота- чисто тайд", "Мизим- для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит- не тормози- сникерсни!", "Миф- автомат- чисто идеально и цена реальна" и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Никто кроме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:"- рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией "- реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :"- реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная система"(":система компьютерного контроля гарантирует результат:"- рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют :"- реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают :" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier- Париж"- реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков- стилист, в рекламе Pantene Pro- V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено :"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N- кандидат номер один" или "Кандидат N - кандидат победитель".

7. Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал "Гео" рекламирует ведущий популярной программы "Что, где, когда". Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом- Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно - белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca- Cola освещенный автопоезд с надписью "Always Coca- Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др.

9. Сравнение

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol- "клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - "Roventa Delta : финиширует на 20 % быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше- Рондо".

10. Такие же как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т. д.), использует особенности социально - экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов ": когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше :McDonalds высокое качество, доступные цены".

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка "Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend - a - med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - "Blend - a - med" заботиться о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного" крема), а в рекламе женского крема Futur - e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т. д.

Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности ("такой же как все мы"). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows 95" на новый товар.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства "Объем - экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ":один волнующий жест от "Maybelline": объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели "Twist" фена фирмы Braun: "просто поверните насадку". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: "у меня так болит голова, : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли : время пошло:", в рекламе шампуня "Pantene Pro- V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: ":доказано, что если пользоваться "Pantene Pro- V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими".

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода "Акцент на простоте и скорости получения эффекта".

13. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф- автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверно дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: ": поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет". Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено : ароматный мягкий и теплый хлеб : Что может быть вкуснее ? : Только хлеб и Rama : Хлеб и Rama : cозданы друг для друга." В другом ролике для этого используется образ пекаря: " Все жду, когда хлеб наконец испечется : Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama : Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama : Поверьте - уж я то, в этом кое - что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка "делится" своими мыслями": "Наконец - то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: "Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: ":с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирательного порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": ":нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке :". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана "Чистота - чисто Тайд".

Другой вариацией метода является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская", используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": ":подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ""доказательство свей любви" и приобретение "красоты" (":докажите ей свою любовь :подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro - V"), в ролике Nescafe использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству").

Нередко метод "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается "миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ": миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы "Disney". В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к "миру чистого звука" ("Sony - чистый, совершенный звук : мир чистого звука"). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков - республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. "избирательная команда" кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра : Жан Леканюэ : новый человек : Франция в движении".

15. Псевдобъяснение

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснение" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro - Z" ("эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro - Z-тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников Huggies это "новый слой Stay- Dry" ("новый слой Stay- dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет"), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это "уникальный ингридиент "elastesse" ("лак Pantene flexible. он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации"), в рекламе зубной пасты "Blend - a - med" это "уникальная система мультистат"("мультистат" действует именно там, где требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:"). В качестве "объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах", "концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных добавках" с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard ("Специальные ингредиенты помогут:"), шампуня Fructis (": активный концентрат фруктов:"), шампуня Pantene Pro- V (":компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри :") или стирального порошка Ariel ("благодаря специальным добавкам Ariel позволяет"). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках").

Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол ("в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии"), в рекламе жевательной резинки Dirol White это "активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V это витамин B5 (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос : Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro - V с витамином В5") и др.

Основная особенность используемых "объяснений" - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, "ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" роль "защиты от кариеса" ("Dirol эффективнее других жевательных резинок : Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты "Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в целом являются "тройной защитой для всей семьи".

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой "объяснения", нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название "псевдообъяснение".

16. Использования фактора юмора

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Прочитать полностью...

Сезонная реклама.

При планировании и проведении рекламных компаний специалисты уже более или менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.
Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.

Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более, что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.

Например, осенью и зимой большинство людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.

Кроме того, стоит задуматься, какие стороны товара стоит высвечивать зимой, а какие надо подчеркнуть летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет более веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога.

То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.

Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в знак вопроса.

Всегда следует помнить о том, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Рекламным обращением можно как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них невозможно и потому бессмысленно. Однако не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света.

Подводя итог, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.
PROREKLAMU.COM
Прочитать полностью...

Фактор припоминания.

При одном только припоминании о рекламном сообщении должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание. Прочитать полностью...

Четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке. Прочитать полностью...