Неправильная правильная реклама.

Ничто не вызывает такого экспрессивного всплеска эмоций в нашем обществе и не привлекает такого внимания масс, как нарушение правил общественного поведения. В этом смысле правильная реклама - вовсе не та реклама, в которой "все правильно сделано", а та, которая нарушает правила.

Строгие ревнители общественной морали убеждены: сегодня наружная реклама все чаще нарушает табу и употребляет "неприличные выражения". Все это, по их мнению, аморально, а значит - "неправильно". "Нет правильно!" - возражают им жизнерадостные креативщики, придумывающие рифмованные слоганы, типа: "Евросеть, Евросеть, цены - просто О...".

Диваны тут

Наши улицы переполнены стандартной, стереотипной рекламой, которая обладает удивительным свойством - несмотря на свои размеры, она остается практически незамеченной потребителями. Появление и исчезновение этой рекламы проходит тихо, без шума и никого не волнует. Все сделано в худших традициях российского наружного рекламного стандарта, без изысков, зато добросовестно и с размахом. "А что еще надо?" - недоумевают сторонники рекламного однообразия. Ведь главное, по их мнению, то, что в рекламе ничего не искажено, а текст и картинка отражают суть продвигаемого товара. Написанный аршинными буквами рекламный призыв покупать машинное масло выстроен практически по той же схеме, что и призыв купить джинсы, сигареты, напитки, услуги мобильной связи или любой другой товар: Все однообразно, за исключением каких-то деталей, как в игре "найди отличия в картинках": Разглядывать рекламные баннеры и постеры, в которых "все правильно", просто скучно. Никто их и не разглядывает. Согласитесь, что на таком однообразном фоне стандартной "наружки" даже обычная надпись "ДИВАНЫ ТУТ" выглядит ярким пятном креатива.

Щипок за зад

Все прекрасно знают, на что чаще всего обращает внимание рядовой потребитель - на то, что принято скрывать. Процесс нарушения общественного табу - вот объект всеобщего любопытства и потребительского внимания. Чем запретнее тема, тем она притягательней. И нет ничего странного в том, что это обстоятельство активно используется в рекламе. Странность в другом: миллионы граждан России постоянно нарушают эти запреты, но возмущаются, когда их нарушают рекламисты. Миллионы россиян занимаются сексом, но не могут спокойно глядеть на рекламу "сосущих" пылесосов. Почти все россияне матерятся, но когда реклама пытается перейти на их язык, начинают писать письма протеста. Даже намек на мат в рекламном слогане вызывает бурю эмоций.

Впрочем, пугает людей не сама матерщина, а то, что звучит она из "непривычного места". Ведь одно дело, когда мат льется из уст близкого вам человека, и совсем другое, когда вас обматерит незнакомец. Поэтому, прежде чем материться, рекламе надо перейти на "ты" с потребителем. Как объяснила одна из наших соотечественниц, "мат - это что-то интимное, как щипок за задницу; вы не обращаете внимания, если это сделает кто-то близкий: Но понравится ли вам когда первый встречный ущипнет вас за зад?".

Порядочная тетя

Мы все порядочные люди. Но не совсем понятно, почему некоторые из нас убеждены в том, что реклама должна говорить с потребителем на чистом, "неискаженном" и незамутненном литературном русском языке? Ведь так разговаривают только иностранные шпионы и говорящие роботы. Согласитесь, что если домохозяйка, рекламирующая стиральный порошок, вдруг заговорит, как диктор программы "Время", от нее будут шарахаться. Поэтому тот, кто хочет стать "своим среди своих", обязан говорить на языке потребителя. Это вовсе не означает, что реклама должна перейти на матерный сленг. В конце концов, можно с успехом использовать стереотипы мышления и эквиваленты нецензурных выражений. Как тут не вспомнить знаменитые куплеты подпольного ВИА "Одесситы", которые в 70-х годах веселили всю советскую страну: "Меня не надо оскорблять, ведь я порядочная тетя!". К чему тут придраться? Не к чему: Собственно говоря, современный рекламный ролик "Евросеть, Евросеть, цены просто О..." - из той же серии. Пусть сам потребитель подбирает рифму к рекламному слогану. Умный про "аморалку" никому не скажет, а порядочный человек не заметит.

Стрижка свиньи

Несмотря на все недостатки, у "неправильной" рекламы с признаками "непорядочности" есть и неоспоримые преимущества. Одно из них - возможность раздуть громкий скандал вокруг того, что выглядит аморальным. Главное при этом не нарушать закон, а только сделать вид, что его нарушаешь. Протесты возмущенной общественности, письма в прокуратуру, статьи в газетах - все на руку "непорядочному" рекламисту.

Опытные истцы знают: судиться с рекламистами - все равно что стричь свинью - "шерсти мало, а визгу много". Кроме того, есть небезосновательные подозрения в том, что рекламисты цинично используют поборников общественной морали, сознательно провоцируя их на акции народного возмущения. По непроверенным сведениям, некоторые рекламисты даже специально создают "группы протеста", и платят деньги тем, кто организует шум вокруг их рекламы.

Крашеная стена

"Непорядочная" реклама - это лишь частный пример "неправильной" рекламы, и бояться ее не стоит, потому что ничего ужасного в ней нет. Настоящий рекламный ужас начинается тогда, когда появляются "стандарты креатива", а креативщики твердо знают, что им дозволено, а что нет. Ведь креатив и стандарт - это антиподы, которые уничтожают друг друга.

Некоторым рекламодателям невдомек, что, реклама, не вызывающая никаких эмоций, по своему воздействию на потребителя ничем не отличается от обычной серой стены. Потенциальный покупатель по просту не замечает рекламу, в которой его ничто не "цепляет". В лучшем случае его взгляд лишь скользит по ней либо проходит сквозь нее. Даже если носитель наружной рекламы заполнен чем-то ярким и красочным, но в нем нет никакой нестандартной "зацепки" - это тоже не реклама, а всего лишь ярко покрашенная стена. Возможно, с точки зрения красоты наших улиц это и неплохо, но согласитесь, что украшение родного города яркой "наружкой" - не главная задача рекламистов. И не за это им платит рекламодатель.

Кривое зеркало

"Неправильная" реклама - это искажение стереотипов, искривление того, что принято называть стандартами. Но только это и цепляет за живое потенциального покупателя. Опытные продавцы знают: для того, чтобы случайный прохожий вдруг решил зайти в магазин, надо чем-то привлечь его внимание прямо у входа. Для этого можно просто повесить табличку "Вход", можно поставить у дверей зазывалу, посадить в витрину "за стекло" живого человека: Но все это сегодня стало уже слишком банальным, обыденным и неинтересным. Короче, все эти приемы уже превратились в рекламные стандарты и стереотипы: А стереотипы не привлекают внимания. Это все равно, что повесить у входа в магазин обычное зеркало (в расчете на то, что оно заинтересует прохожих). Мол, увидев свое отражение, прохожий остановится (например, чтобы поправить прическу), а остановившись, возможно, захочет зайти в магазин. Наивное рассуждение, не правда ли? Но логика "стандартных" и "правильных" рекламистов ничуть не лучше.

Если бы зеркала были редкостью, возможно, они и привлекали бы внимание, но все дело в том, что они есть везде. Останавливаться и глазеть на то, что развешано повсюду, прохожие не станут. Образно говоря, стандартное "правильное" отражение не годится для рекламы. Около него не будут толпиться посетители, оно не вызовет у них никаких эмоций, не станет объектом обсуждения...

Зато если на том же месте вы повесите нарочито искривленное зеркало (как в комнате смеха), можно не сомневаться, что незамеченным ваш поступок не останется. Около кривого зеркала всегда будут вертеться дети, оно будет вызывать улыбки и смех, поднимать настроение покупателям. И ваш магазин начнет ассоциироваться у них с чем-то хорошим и веселым.

Так что, уважаемые продавцы, вешайте в своих магазинах кривые зеркала (в прямом и переносном смысле) - не пожалеете!
www.advertology.ru

Еще статьи по этой теме: