Реклама в целом / Иллюстрация рекламных объявлений. Дэвид Огилви
В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. Во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма.
- Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинами. Я бы делал это только в тех случаях, когда хотел спрятать от читателя то, что рекламирую.
- Читатель, остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам.
- Когда вы используете в рекламе фотографию женщины, мужчины ее игнорируют. Когда же вы даете фотографию мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории.
- Если вы хотите привлечь внимание, то ваше дело верное, если вы используете фотографию ребенка. Исследование показало, что фотографии ребенка привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.
- Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.
- Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями.
- Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными только для рекламы виски и больше ни для чего.
- Не показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица - они могут отпугнуть читателей.
- Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают.
- Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник.
- "Фото клиента" - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения.
- Никогда не следует помещать "изображение производства", если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.
- Размещение рекламы должно быть связано с организацией всего материала в газете или журнале, где она будет опубликована. Если вам необходим длинный текст, имеется несколько способов для увеличения читаемости.
1. Выделенный шрифтом подзаголовок на двух или трех строках между заголовками и основным текстом объявления вызовет "аппетит" читателя перед ожидаемым удовольствием.
2. Если вы начнете основной текст объявления с большой первой буквы, вы увеличиваете читаемость в среднем на 13 %.
3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац спугнет читателя. Все абзацы должны быть как можно короче - длинные абзацы утомительны.
4. После двух или трех дюймов текста введите ваш первый подзаголовок, и после этого используйте подзаголовки как можно чаще до конца текста. Они заставляют читателя читать дальше. Дайте некоторые из них в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту.
5. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяют колонки из примерно двадцати шести литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей.
6. Шрифт меньшего размера, чем 9 пунктов (примерно 8-9 кегель), трудно читается большинством людей.
7. Легче читать шрифт с засечками.
8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченную форму. С тех пор было установлено, что незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки.
9. Избегайте монотонности длинного текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
10. Время от времени вставляйте иллюстрации.
11. Выделяйте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на полях.
12. Если у вас имеется много не связанных между собой фактов для текста, не пытайтесь их связывать посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте их, как я это сделал здесь.
13. Никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Старая школа директоров искусств полагала, что эти способы заставят людей читать текст; теперь же мы знаем, что это делает чтение физически невозможным.
14. Если вы применяете между абзацами пунктирные линии, то вы увеличиваете читаемость в среднем на 12 %. Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает.
Никогда не давайте заголовки над вашими иллюстрациями. Это снижает привлекательность объявления в среднем на 19 %. Редакторы газет никогда так не делают. В целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению.
В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. Во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма.
- Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинами. Я бы делал это только в тех случаях, когда хотел спрятать от читателя то, что рекламирую.
- Читатель, остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам.
- Когда вы используете в рекламе фотографию женщины, мужчины ее игнорируют. Когда же вы даете фотографию мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории.
- Если вы хотите привлечь внимание, то ваше дело верное, если вы используете фотографию ребенка. Исследование показало, что фотографии ребенка привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.
- Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.
- Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями.
- Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными только для рекламы виски и больше ни для чего.
- Не показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица - они могут отпугнуть читателей.
- Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают.
- Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник.
- "Фото клиента" - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения.
- Никогда не следует помещать "изображение производства", если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.
- Размещение рекламы должно быть связано с организацией всего материала в газете или журнале, где она будет опубликована. Если вам необходим длинный текст, имеется несколько способов для увеличения читаемости.
1. Выделенный шрифтом подзаголовок на двух или трех строках между заголовками и основным текстом объявления вызовет "аппетит" читателя перед ожидаемым удовольствием.
2. Если вы начнете основной текст объявления с большой первой буквы, вы увеличиваете читаемость в среднем на 13 %.
3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац спугнет читателя. Все абзацы должны быть как можно короче - длинные абзацы утомительны.
4. После двух или трех дюймов текста введите ваш первый подзаголовок, и после этого используйте подзаголовки как можно чаще до конца текста. Они заставляют читателя читать дальше. Дайте некоторые из них в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту.
5. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяют колонки из примерно двадцати шести литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей.
6. Шрифт меньшего размера, чем 9 пунктов (примерно 8-9 кегель), трудно читается большинством людей.
7. Легче читать шрифт с засечками.
8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченную форму. С тех пор было установлено, что незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки.
9. Избегайте монотонности длинного текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
10. Время от времени вставляйте иллюстрации.
11. Выделяйте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на полях.
12. Если у вас имеется много не связанных между собой фактов для текста, не пытайтесь их связывать посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте их, как я это сделал здесь.
13. Никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Старая школа директоров искусств полагала, что эти способы заставят людей читать текст; теперь же мы знаем, что это делает чтение физически невозможным.
14. Если вы применяете между абзацами пунктирные линии, то вы увеличиваете читаемость в среднем на 12 %. Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает.
Никогда не давайте заголовки над вашими иллюстрациями. Это снижает привлекательность объявления в среднем на 19 %. Редакторы газет никогда так не делают. В целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению.
